segunda-feira, 7 de dezembro de 2020

"Wokewashing": O Novo Substituto de "Greenwashing"


Vivemos numa era especialmente impactada por movimentos políticos e sociais. Desde a (re)emergência do movimento #BlackLivesMatter até às eleições norte-americanas, ninguém consegue ficar indiferente a estes eventos, muito menos as marcas. Há uns meses, discutimos na publicação "Deve a moda intervir na política?" os vários motivos pelos quais uma marca deve ou não escolher um lado relativamente a causas que ultrapassam a indústria da moda em si. Aí, chegámos à conclusão que o consumidor procura cada vez mais ver as suas marcas favoritas a defenderem os seus valores económicos, políticos, sociais, ambientais... Mas também vimos as consequências disso.


Desde então, um novo conceito tem soado nas minhas redes sociais e, após alguma pesquisa, penso que finalmente consegui reunir a informação suficiente para vos falar dele. Wokewashing. Já alguém ouviu falar? Se estão dentro dos conceitos da sustentabilidade na indústria da moda, então este nome deve automaticamente associar-se ao conceito de greenwashing - um termo utilizado para descrever marcas, coleções, produtos ou campanhas publicitárias que afirmam ser sustentáveis mas que, na realidade, não o são (ou pelo menos não dão provas disso). Para saber mais sobre greenwashing, podem ler o artigo que deixo aqui. E, na verdade, ambos os conceitos acabam por ter uma raíz semelhante.


O que é "wokewashing"?

Resumidamente, este conceito aplica-se às marcas e empresas que revelam, por exemplo, nas suas redes sociais ou campanhas publicitárias, apoio a causas sociais que, na realidade, não defendem (pelo menos tão fortemente) dentro das suas próprias organizações. Tal como no greenwashing, o seu principal objetivo é utilizar estas causas sociais (que atualmente são bastante defendidas em sociedade) para chegar aos consumidores que se sentem próximos destas questões, ou até pelos que procuram nas marcas uma reflexão dos seus próprios valores. Ou seja, no fundo, é quando as causas sociais são utilizadas como forma de Marketing.


Exemplos de "wokewashing":

Há vários exemplos desta prática, nomeadamente ao nível das campanhas publicitárias que foram realizadas durante os eventos relacionados com as práticas racistas da polícia norte-americana. O caso mais polémico foi o da marca norte-americana Reformation (uma marca de moda sustentável) cujas práticas racistas dentro da organização foram expostas por funcionários, enquanto esta, nas redes sociais, fazia publicações de apoio ao movimento #BlackLivesMatter. Obviamente que a hipocrisia já é suficiente pela situação em si, mas não nos esqueçamos que os consumidores de uma marca sustentável geralmente estão ligados a outras causas sociais dentro das quais o combate ao racismo faz parte. Daí a problemática ter ganho um alcance mediático tão grande.


Outro exemplo (mais antigo) que me ressalta à cabeça está relacionado com as lojas de fast fashion que lançaram t-shirts com mensagens feministas. "We should all be feminists" e outras frases semelhantes foram impressas em simples camisolas brancas e milhões de peças foram vendidas um pouco por todo o mundo. Porquê wokewashing? Porque muito provavelmente as mesmas t-shirts que envergavam mensagens relacionadas com o empoderamento feminino haviam sido produzidas por mulheres em países mais pobres onde a desigualdade salarial é alarmante e onde estas acabam por estar sujeitas a violência e abuso sexual nos seus locais de trabalho. Onde está o feminismo presente na organização que o defende? Não está. Estava apenas nas t-shirts, porque sabiam que essas iriam ser uma verdadeira fonte de lucro. 


Como não ser vítima de "wokewashing":

Infelizmente, hoje em dia é bastante difícil sabermos se uma empresa cumpre ou não os mesmos valores que defende nas suas redes sociais. Na verdade, a maioria das empresas não é transparente face ao que se passa dentro da própria organização, sendo muitas vezes as suas práticas negativas denunciadas por antigos funcionários, chegando ao público muito mais tarde do que deviam. Contudo, existem sempre atitudes que devemos ter face às campanhas publicitárias que diariamente nos chegam.

  • Questiona tudo. Não tomes a informação que te é dada automaticamente como verdadeira simplesmente porque a empresa em questão é uma multinacional de renome - por vezes essas são as que mais escondem dentro das suas corporações.
  • Faz a tua própria pesquisa. Utiliza os motores de busca ou outras ferramentas para ires além das informações que as marcas te dão. Existem partilhas de antigos funcionários? Existe alguma organização externa que comprova as práticas que as marcas dizem que defendem?
  • Compara os anúncios "tendência" aos anúncios regulares. Quando a temática #BlackLivesMatter estava em voga, vimos o proliferar de pessoas negras e de outras etnias em anúncios publicitários e publicações das redes sociais. Contudo, é importante perceber se isso é algo regular para a marca ou se apenas se verificou quando os consumidores estavam a prestar atenção. 
  • Descobre os valores de uma empresa através da composição da mesma. Se uma marca tem como fundador um homem branco que apenas contrata outros homens brancos, até que ponto estarão estes familiarizados com conceitos como feminismo ou racismo? Contudo, esta informação consegue ser muitas vezes difícil de obter devido à falta de transparências das empresas.

E assim ficam apresentados ao conceito de wokewashing. No fundo, acaba por ter muitas semelhanças ao seu irmão greenwashing, concentrando-se apenas numa vertente mais social. Por isso, tal como este, é algo a que estamos sujeitos diariamente, mas que pode ser difícil de detetar. É preciso ter um olhar crítico e atento e não nos esquecermos que as nossas ações enquanto consumidores são decisivas para o comportamento das marcas.

xoxo,
M.

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