quarta-feira, 3 de junho de 2020

"Greenwashing": Quando a Sustentabilidade se Torna uma Estratégia de Marketing


Há uns dias, partilhei no meu Instagram (@maryjournal) uma imagem onde se falava sobre as várias formas de fazer "greenwashing" - um conceito que, na verdade, eu própria desconhecia até ao momento. Recebi algumas mensagens da vossa parte, que se dividiam entre os curiosos que também queriam aprender um pouco mais e aqueles que tinham já uma opinião bastante fincada sobre assunto, e foi assim que percebi a relevância deste tema e o porquê de ser uma ótima escolha para trazer até ao M's Journal.

Assim, eu própria realizei a minha pesquisa e consegui criar um pequeno "manual" sobre greenwashing e o seu impacto na nossa vida.

Greenwashing: O que é?

Greenwashing é o nome dado às campanhas publicitárias realizadas por uma determinada marca (independentemente da sua categoria), onde um produto ou uma coleção é publicitado/a enquanto algo ético ou sustentável quando, na realidade, não o é.

E porque é que uma marca faz greenwashing...?

É uma boa questão, mas a resposta vai ao encontro do principal objetivo do comércio em geral: vender mais e ter maior lucro. Hoje em dia, a mudança na mentalidade e comportamento dos consumidores obrigou muitas marcas a seguir caminhos mais ecológicos, de modo a acompanhar as inovações do mercado. Mas criar produtos mais sustentáveis é difícil... E mais caro! Daí a procura por juntar o melhor dos dois mundos (isto é, poder dizer que determinada marca tem preocupações ambientais, de modo a atrair o segmento de consumidores que se rege por esses ideais, sem nunca precisar de aumentar o custo de produção ou mudar o que quer que seja).

Greenwashing: Exemplos práticos na moda

Como disse, este é um conceito que se pode aplicar a todas as categorias de marcas. No entanto, vou recorrer à moda para exemplificar o resto desta publicação.

Exemplos de greenwashing em marcas de moda (inspirado na publicação do site de notícias "Business of Fashion"):
  • Quando a marca identifica a sua coleção ou o seu produto como "sustentável", "ético" ou "amigo do ambiente" quando, na verdade, não o é. Recentemente, publiquei um vídeo no meu canal onde partilho convosco os custos de produção de uma peça da Zara que afirmava ser produzida de uma forma mais sustentável... Bem, essa peça encaixa-se perfeitamente neste exemplo e, se quiserem perceber porquê, podem ver o vídeo "O que não sabes sobre as peças que tens no teu armário".
  • Quando uma marca não especifica propositadamente os materiais/formas de produção de uma peça ou não tem maneira de comprovar a etiqueta "sustentável" que coloca nos seus produtos. Sabemos que a H&M têm uma coleção dita "consciente", mas, em realidade, conhecemos alguma coisa sobre essas peças para que seja possível confirmar esta etiqueta que lhe foi atribuída? Não, uma grande parte da forma como cada peça de roupa desta coleção é produzida é escondida ao consumidor, não existindo grandes provas da sua "sustentabilidade". 
  • Quando uma marca afirma não utilizar um determinado material/técnica de produção nas suas peças que, previamente, já era ilegal ou não-utilizado. Um exemplo disso é o caso dos CFCs ou cloroflurocarbonetos - este é um componente que antigamente era utilizado para a produção de roupa mas que contribuía imensamente para o aumento do buraco na camada de ozono. Ora, já há mais de 30 anos que este componente foi banido da indústria da moda e, mesmo assim, continuamos a encontrar marcas que afirmam que as suas peças estão livres de CFCs.
  • Quando uma marca sugere que um produto é sustentável e apenas um dos componentes ou passos de produção o é. Se um produto da Zara é produzido numa fábrica em Portugal, onde os salários são éticos e a produção não é extremamente poluente, mas vai buscar o seu algodão a quintas da Índia onde os trabalhadores são pagos uns míseros cêntimos e o algodão é, depois, geneticamente modificado... Peço desculpa, mas não, não lhe podem colocar a etiqueta do sustentável.
Greenwashing: Como evitar

Não existe uma fórmula mágica de como podemos fugir a esta estratégia de Marketing... No fundo, precisamos de estar atentos e ter um olhar crítico face às marcas que consumimos. É importante sermos nós quem descobre a informação, em vez de absorvermos aquilo que a marca nos diz. Por exemplo, se pensarmos bem em campanhas como a de reutilização de roupa usada da H&M, percebemos exatamente quais são as suas falhas e o porquê de não serem assim tão sustentáveis: ora, esta marca paga-nos um x valor por cada vez que lá deixamos a nossa roupa que já não usamos; no entanto, onde podemos gastar esse valor? Apenas na loja. A loja tem, no geral, uma produção e uma mentalidade sustentáveis? Não. Então toda a campanha cai por terra, porque, afinal, já não estamos a ser assim tão amigos do ambiente como pensávamos.

Gostava muito que me dessem a vossa opinião sobre este tema - se sentem que já foram vítimas desta estratégia de Marketing ou se, no fundo, nem acreditam muito neste conceito. O que me dizem?

xoxo,









2 comentários

  1. Infelizmente, muitas marcas têm vindo a aproveitar-se desta onda de sustentabilidade para serem ainda mais pouco éticos e enganarem os clientes :(.
    Beijinhos
    Blog: Life of Cherry

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    1. É verdade! É triste quando estamos a tentar fazer algo de bom e, sem nos apercebermos, as nossas ações não passam de boas intenções.
      Beijinhos

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